甚至，《芭比》、《原神》里有它，GQ盛典有它，小红书马路生活节上，还有它……

  这年头，品牌“显眼包”早已屡见不鲜。但作为多邻国的形象IP，小绿鸟疯狂social背后，还有一个迅猛增长语言学习APP。

  至2024年Q2月活用户超1亿、付费订阅者达到800万、连续5个季度持续盈利。

  要知道，三年前多邻国进行 IPO 时，才只有3800万月活用户。这就令人好奇：

  我们对话了多邻国中国区市场营销负责人张楚楚。今天谈谈，多邻国和它的「社牛体质」。

  为了成绩、为了个人发展……对比那些为娱乐而生的社交软件，功利驱动的学习APP，需求场景垂直、需求人群有限，为了和“不求上进”的天性做斗争，用户留存更是老大难。

  2011年，曾发明验证码并将这项技术免费公用的Luis von Ahn，在30岁已实现财务自由的年纪，想继续做点有意思的事。

  次年，Luis与他学生Severin Hacker，共同创办了一个免费语言学习平台，希望“让更多人拥有平等且优质的教育机会”。

  品牌故事或有传奇滤镜，但换个角度看——商业模式上，免费，正是品牌规模化的基础。

  0基础、寓教于乐、碎片化教学，构成这款语言学习APP的产品上的核心竞争力。① 0基础入门，更广泛的用户指向

  我喜欢听kpop，懂韩语的话，追星体验是不是更好？我爱看动漫，看着看着又想学点日语了。或者只是出于好玩，学个粤语应该很简单吧？

  兴趣驱动的“爱好者”，一贯比功利驱动需要专业学习的“学生”多得多。而“0基础学习40种外语”的多邻国，正定位于这种兴趣使然。

  学习最大的障碍是保持激情。考验学习APP用户留存的症结也在此。去年的演讲中，创始人Luis von Ahn做过一个形象的比喻：

  用设计游戏的方式设计语言学习APP，当学习具备了成瘾性，多邻国让西兰花变得好吃。

  基础玩法上，闯关+排行的胜负欲，80%胜率的“学有所成”感，是让学渣也上头的游戏体验。

  小红书上，有人午夜梦中惊醒，起来打卡；有人手术麻醉前，也要先补上……保持连胜的强迫症下，全球已有800万+用户，在多邻国连胜超过365天。

  学习内容上，英语不先学abandon；粤语课先放入喝早茶的情景，教你“虾饺”怎么说……基于实用的语言需求、难度层层递进的课程设计，也以“学有所用”的收获感，稳住上进心。

  抽象的外语例句，被不少用户怀疑“找AI写的吧？”但楚楚告诉我们，这些都是“人工”设计的。

  “你看这么一来，是不是学习的过程多了惊喜，知识还以一种奇特的方式，牢牢钻进你的脑子里？”

  可爱但会抽风的多儿Duo，天性不爱理人的拽姐Lily、旅行博主、正和Daniel约会的Bea……

  这些品牌称之为“鼓励师”的平台自有角色，不仅带来陪伴与鼓励，随着“多邻国宇宙”的故事线日益丰富，追剧、挖料的沉浸感，正让一些用户越陷越深。

  【兴趣化驱动+娱乐化设计】的产品模型下，多邻国对应的是更轻松的学习情景，而不是“正襟危坐的、准备自习的状态”。如楚楚所言，

  内部数据也显示，用户平均使用多邻国的时间是 10-15 分钟，而且一般是在早上8-9点通勤时段，或晚上9-10点快睡觉的时候。

  换句话说，多邻国更具场景适配性。它为这个碎片化时代而生，也更适合注意力稀缺的“这届学生”。

  数英：娱乐化、碎片化的教学模式下，你们怎么保证语言学习的有效性？如果现在我全部学完一门外语课程，能达到怎样的语言水平？

  楚楚：碎片化不是没有系统性。学习贵在坚持。多邻国做的就是一种 learn by doing 的潜移默化的教学。我们内部的研究也证明，这种学习坚持下来，整体会比选修一门语言课更有效。

  学习成果的话，因人而异，不同的课程也会不太一样。以英语为例，我们设计学完多邻国英语的全部课程，能达到CEFR（欧洲共同语言参考标准）B2的水平。而B2意味着，你可以用这个语言去找到一个普通白领的工作。

  秉承“你不来，我就去找你”的原则，多邻国还有劝学大招——在 APP 外发起被动攻击，全方位无死角吸引注意、召回用户。

  许多应用产品都会借界面通知、短信邮件劝回用户。不同的是，多邻国的官方通知不太官方。

  爱咋咋地：是我，拽姐！要是53天连胜就这么丢了，这滋味可不太好受吧……反正不关我的事，你看着办！

  “促销广告的轰炸让人讨厌，那是因为它在让你花钱。而多邻国千方百计不过是为了劝你学习。”如楚楚所言，在“为了你好”的心理铺垫下，强制劝导不仅没引发反感，反而验证了活人营销的有效性。

  一贯静态呈现的APP图标、小组件，也在多邻国这里有了视觉交互的功能。只要打开手机，你就很难忽视多儿的大型劝学独角戏。

  小触点、高频率、情绪化的互动，有效召回用户；持续更新的小组件也形成质变，将鲜活的品牌印象打入用户认知。

  像前段时间“病得不轻”的APP图标。认为自身没打卡，但学完还是这个死样。怎么回事？

  事实上，“违背预期”也是多邻国的有意为之。突然跳出的例句、出其不意的小组件，也让产品拥有了“社交货币”的属性。当用户在惊喜、纳闷、无语中主动分享，基于口碑传播的社交拉新，由此实现。

  一开始，是产品口碑发酵的自传播，让多邻国意识到了社交的潜力；注重经营社会化媒体，也更多是品牌初始阶段人力、预算都有限的一种选择。

  但现在，从社媒运营、到营销布局、IP打造，“社交优先”的策略，已然是多邻国不可或缺的价值杠杆。

  tiktok粉丝量（1000万+）第一的品牌账号；小红书运营半年涨粉30万+，万赞笔记比比皆是；……

  “现在的用户，都高度活跃在社会化媒体上。我们也希望在他们场域，去寻找和他们邂逅的方式。”

  国外内涵推特小蓝鸟、抄袭霉霉新专辑、贴脸追星帕姐……国内也是脱口秀、Kpop啥都能蹭。

  但蹭热点的成功率之高，除了嗅觉敏锐、反应迅速，也在于多邻国注重通过话题互动打开文化认同。

  一方面是很懂在地沟通：在日本更关注动漫、着重“卡哇伊”感；在德国，更拽，更酷；在巴西，穿上比基尼上街social；另一方面，在小红书兼顾图文与视频，在抖音侧重卡点变装、舞蹈以及抽象的短剧化内容……对平台社区文化的跟随，也让多邻国拿捏不同平台的“流量密码”。

  同时，虽然目标用户不限于年轻群体。但如楚楚所言，“至少在社会化媒体上，年轻人是品牌最容易接触的，也是最好撬动的传播助力。”

  所以多邻国重视亚文化，并着意寻找那些“年纪轻的人喜欢的，觉得很酷的且还在上升期”的话题。二次元、乙游、粉丝圈层……品牌的社交内容因此更具话题粘性。

  一段社交关系的达成，常常会发生在同频时刻。文化共通带来认知同频，0距离社交则更进一步让多邻国与用户打成一片。

  在自家评论区极度活跃、与其他官号疯狂social，还“高度自搜”，在用户评论区随叫随到。

  官号的日常更新也和精神情况不太稳定的当代年轻人极度适配。玩的一手好抽象的多邻国，疯起来甚至连自己都不放过。

  从营销的意义上，每一条小红书笔记、抖音短视频，都可看成一次轻量级的话题事件打造。当有趣的社交内容带来主动分享甚至病毒式传播，这种低成本的社交营销，也为用户增长、用户粘性上带来长线、品牌营销：UGC共创、KOL联动，更高效的社会化营销

  同时，将用户UGC有机再生、把社会化媒体纳入品牌传播——社会化的整合营销，也打开一种高效省钱的营销模式。

  一个疯批不会对自己设限。以多儿为主角，不设限的IP打造，也是多邻国品牌社交的杠杆。

  “我们会把这个形象IP，想成是一个明星，一个influencer、一个KOL。而不纯粹是营销意义上“吉祥物”的存在。”

  作为品牌社会化营销的主角，品牌内容的沉淀与IP的内容化融为一体，随着IP形象不断丰满，多邻国的“人格魅力”也持续发散。

  等身肌肉男多儿抱枕，则与多邻国日本今年520“强制爱”的户外广告一脉相承。

  楚楚告诉我们，包括与《芭比》、GQ的联动，多邻国的很多跨界合作“都是对方主动找过来的”。当品牌IP的影响力真正达到KOL的级别，吸引力法则也将IP势能持续叠加。

  通过让拽姐加入劝学的行列、与多儿一起线下social，性格反差的CP效应也圈粉不少。

  总的来看，虽然目前平台自有IP的潜力尚待挖掘，但能想象，随着“多邻国家族”的孵化、生长，深谙IP人格化塑造的多邻国，也将借由IP矩阵化拓展出新的品牌资产。

  一年赚了5.31亿+美元的背后，多邻国已连续多个季度交出不错的营收成绩。

  在海外，作为最早与openAI达成合作的企业之一，多邻国推出 Duolingo MAX版本。

  此外，品牌营收的另一项重要构成——多邻国英语测试（DET），也正面向C端和B端市场持续推进。深层次地融合AI技术，从题目深层、测试、评分等方面一直在优化产品，DET检验学生语言水平的参考价值，正被全球超过5500所高校和项目认可。

  4、劝学的逻辑从一而终、疯批的个性高度统一；品牌建设系统化，品牌共识才更好达成。

  进一步了解团队幕后，多邻国的成功还在于疯批个性，一种独有的企业价值观——